Hayek: il ruolo della conoscenza nell’economia | V parte

La pubblicità

Gli imprenditori competonohayek l’uno con l’altro, nel senso del processo, cercando di offrire sul mercato opportunità migliori. Ma offrire opportunità migliori non significa solo prezzi più bassi, bensì significa anche offrire qualcosa che i consumatori cercano più intensamente.

Ciò significa che la teoria dell’economia positiva non può fornire alcuno strumento utile per distinguere tra i cosiddetti costi di vendita e i costi di produzione in quanto entrambi si riferiscono a costi che l’imprenditore deve sostenere, nel momento in cui tenta di offrire opportunità che i partecipanti al mercato considerano più allettanti rispetto a quelle disponibili. Il produttore deve non solo vendere il prodotto disponibile al consumatore ma deve anche allertare lo stesso della disponibilità del prodotto.

La differenziazione del prodotto non è più quindi una caratteristica di un mercato non perfettamente concorrenziale in stato di equilibrio, bensì è il tratto distintivo del dispiegarsi della concorrenza in un mercato in disequilibrio. Così come un prezzo può essere spinto in alto o in basso verso il suo livello di equilibrio, altrettanto la qualità del prodotto può essere spinta verso il “prodotto di equilibrio”: il prodotto non è un dato conosciuto a priori.

E’ la giusta identificazione dei fini e dei mezzi rilevanti (piuttosto che l’utilizzazione efficiente dei mezzi attraverso cui si raggiungono i fini) che fa “buona” la decisione circa la qualità del prodotto.

La pretesa incompatibilità tra gli sforzi di vendita (specialmente la pubblicità) e la concorrenza è stata accettata, per molti anni, quasi unanimemente. Due erano le circostanze che venivano generalmente addotte a sostegno di questa posizione. Da un lato, mettendosi all’interno del framework teorico della concorrenza perfetta, le condizioni caratterizzanti la stessa rendono inutile gli sforzi di vendita: anche in assenza di pubblicità il mercato di concorrenza assorbe, al prezzo di mercato, qualunque quantità le imprese vogliano vendere. Ciò significa che, se nel mercato reale si fa pubblicità, ciò deve essere attribuito alla presenza di elementi monopolistici nella struttura del mercato.

Inoltre la pubblicità è stata considerata anche responsabile dell’emergere di caratteristiche monopolistiche nella struttura dei mercati. Gli sforzi di vendita consentirebbero ai produttori di differenziare i loro prodotti agli occhi del pubblico, permettendo quindi ai produttori di ritagliarsi segmenti di mercato in cui la domanda per i propri prodotti non è orizzontale. Allo stesso tempo si è ammesso che la pubblicità viene fatta “competitivamente”, per strappare clienti ai concorrenti.

La pubblicità e gli sforzi di vendita sono attività che gli imprenditori compiono nel tentativo di porre davanti al consumatore opportunità più intensamente desiderate. Pertanto sono attività pienamente concorrenziali che non pongono nessun ostacolo al dispiegarsi del processo concorrenziale ma anzi ne sono una chiara manifestazione.

La pubblicità modifica il tipo di opportunità disponibili sul mercato, ossia altera il carattere delle opportunità nell’unico senso che questa parola può avere, ossia nel senso di percezione soggettiva delle opportunità: lo sfruttamento di tali opportunità di profitto, da parte degli imprenditori, è esattamente dello stesso tipo dell’attività imprenditoriale di ricerca del profitto in generale. Questa attività viene necessariamente svolta in modo concorrenziale, cioè procede attraverso i tentativi, da parte di ciascun imprenditore, di offrire al mercato opportunità che, allo stato della sua conoscenza, non sono meno allettanti, per i consumatori, delle opportunità presentate dagli altri. Questo è semplicemente un caso speciale della concorrenza qualitativa.

  • Critica alla pubblicità: la pubblicità differenzia “monopolisticamente” il prodotto agli occhi del consumatore.
  • Replica austriaca (basata sul concetto di concorrenza come processo): l’unico elemento dirimente è quello se l’attività pubblicitaria effettuata allo scopo di differenziare il prodotto sia o meno aperta anche ai concorrenti (libertà di entrata).

Le critiche che condannano la pubblicità in quanto spreco hanno come premessa comune l’idea che, nel momento in cui il consumatore paga, per un prodotto, un prezzo abbastanza alto da includere le spese in pubblicità sostenute per la commercializzazione, egli sta pagando più del costo minimo necessario ad assicurare la disponibilità del prodotto.

La critica della pubblicità si appunta anche sul ruolo che essa ha nel cambiare i gusti dei consumatori. Questa critica dà una valutazione negativa della pubblicità:

a) sulla base dei gusti del consumatore, così come questi emergono dalle curve di domanda dello stesso prima dell’attività pubblicitaria e

b) sulla base dell’ipotesi che tali gusti fossero già noti, prima di tale attività, a coloro i quali assumono le decisioni.

Da queste premesse segue, logicamente, il giudizio per cui le risorse impiegate in pubblicità sono sprecate perché, dal punto di vista della domanda rilevante del consumatore, esse non possono migliorare la distribuzione delle risorse. Inoltre, nella misura in cui la pubblicità altera le scelte dei consumatori, la distribuzione delle risorse tra i prodotti che ne deriva, se valutata sulla base della struttura della domanda che si è dichiarata rilevante, non può non risultare inefficiente e uno spreco.

Alla base c’è un giudizio di valore, nonché un’errata identificazione della situazione prevalente precedentemente allo sforzo pubblicitario quale situazione di equilibrio. Il giudizio di valore è quello per cui i gusti prevalenti prima della pubblicità siano una rappresentazione più importante della verità rispetto a quelli prevalenti dopo la pubblicità.

Ma queste argomentazioni crollano non appena si ammette l’esistenza della concorrenza imperfetta.

In realtà gli imprenditori non conoscono a priori le curve di domanda dei consumatori bensì implementano dei programmi di produzione e di vendita dei prodotti sulla base di quelle opportunità che loro prevedono che saranno cercate dai consumatori: pertanto i bisogni dei consumatori che possono essere considerati rilevanti per la discussione dell’efficienza delle decisioni di produzione sono solo quelli che si manifestano dopo che le decisioni di produzione hanno presentato le opportunità davanti ai consumatori.

Il fatto è che, sino a quando non si raggiunge l’equilibrio, i produttori sono costretti a fare congetture sulla qualità precisa del prodotto che susciterà l’interesse dei consumatori. Il processo concorrenziale consiste nel selezionare per tentativi ed errori le opportunità da presentare ai consumatori. La pubblicità è uno dei modi più importanti tramite i quali gli imprenditori scoprono la struttura di domanda dei consumatori. Se si vuole condannare la pubblicità in quanto spreco, lo si può fare solo assumendo la totale onniscienza degli individui. Gli eventuali “sprechi” sono dovuti all’imperfezione della conoscenza e non al tentativo di rimediarvi.

Massimo Bassetti