L’Arte della pubblicità

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Il consumatore non è onnisciente. Non sa dove ottenere al miglior prezzo ciò che cerca. Molto spesso non sa nemmeno che tipo di merce o servizio sia adatto per rimuovere nel modo più efficace lo specifico disagio che vuole eliminare. Al massimo è familiare con le condizioni del mercato del passato più recente e mette insieme un piano sulla base di queste informazioni. Il compito della propaganda commerciale è di trasmettergli informazioni sullo stato reale del mercato.

La propaganda commerciale deve essere importuna e sfacciata. Il suo scopo è di attrarre l’attenzione delle persone lente, di risvegliare i desideri latenti, di allettare le persone a sostituire con l’innovazione l’inerte adesione alla routine tradizionale. Per avere successo, la pubblicità deve venire adeguata alla mentalità delle persone corteggiate. Deve adattarsi ai loro gusti e parlare la loro lingua. La pubblicità è stridula, rumorosa, grossolana, eccessiva perché il pubblico non reagisce a dignitose allusioni. È il cattivo gusto del pubblico che forza gli inserzionisti a mostrare cattivo gusto nelle loro campagne pubblicitarie. L’arte pubblicitaria si è evoluta in una branca della psicologia applicata, una disciplina sorella della pedagogia.

Come tutte le cose pensate per soddisfare il gusto delle masse, la pubblicità è repellente alla gente di sentimenti delicati. Questa ripugnanza influenza la valutazione della propaganda commerciale. La pubblicità e tutti gli altri metodi di propaganda commerciale sono condannati come uno dei più oltraggiosi sottoprodotti della competizione senza limiti. Dovrebbe essere proibita. I consumatori dovrebbero venire istruiti da esperti imparziali; le scuole pubbliche, la stampa “imparziale” e le cooperative dovrebbero svolgere questo compito.

La restrizione del diritto degli uomini d’affari di pubblicizzare i propri prodotti restringerebbe la libertà dei consumatori di spendere i propri guadagni secondo la propria volontà e desideri. Renderebbe impossibile per loro imparare per quanto possono e vogliono lo stato del mercato e le condizioni per loro rilevanti nello scegliere cosa vogliono o non vogliono comprare. Non sarebbero più nella posizione di decidere sulla base della opinione che loro stessi si sono formata sulla valutazione del venditore sui suoi prodotti; sarebbero costretti ad agire sulla base di raccomandazioni di altri. Non è improbabile che questi mentori gli risparmierebbero qualche errore. Ma i consumatori individuali sarebbero sotto la tutela di guardiani. Se la pubblicità non viene limitata, i consumatori sono nel complesso nella posizione di una giuria che apprende del caso ascoltando i testimoni ed esaminando direttamente tutti gli altri mezzi di prova. Se la pubblicità viene limitata, sono nella posizione di una giuria alla quale un ufficiale riporta i risultati dei suoi esami delle prove.

È un errore largamente diffuso che l’abile pubblicità possa dire ai consumatori di comprare qualsiasi cosa gli inserzionisti vogliano far comprare. Il consumatore, secondo questa leggenda, è semplicemente senza difese contro questa pubblicità ad “alta pressione”. Se questo fosse vero, il successo o il fallimento dipenderebbero solo dal modo di pubblicizzare. Tuttavia, nessuno pensa che qualche tipo di pubblicità avrebbe potuto avere successo nel far sì che i fabbricanti di candele potessero tenere il campo contro la lampadina elettrica, i conduttori di carrozze a cavallo contro le automobili, il calamaio contro la penna a sfera e più tardi contro la stilografica. Ma chiunque ammetta questo, implicitamente ammette che la qualità della merce pubblicizzata è lo strumento principale per il successo di una campagna pubblicitaria. Quindi non c’è motivo per affermare che la pubblicità sia un metodo per fregare il pubblico credulone.

È certamente possibile per un inserzionista indurre un uomo a provare un articolo che non avrebbe comprato se ne avesse conosciuto le qualità in anticipo. Ma così come la pubblicità è libera per tutte le aziende in competizione, l’articolo migliore dal punto di vista dei desideri del consumatore alla fine supererà l’articolo meno appropriato, qualunque sia il metodo pubblicitario adottato. I trucchi e gli artifici della pubblicità sono a disposizione del venditore del prodotto migliore non meno di quanto lo siano del venditore del prodotto più scarso. Ma solo il primo gode dei vantaggi derivati dalla migliore qualità del suo prodotto.

Gli effetti della pubblicità delle merci sono determinati dal fatto che di regola l’acquirente sia in una posizione di formarsi una opinione corretta sull’utilità di un articolo acquistato. La casalinga che ha provato una particolare marca di sapone o di un cibo in scatola impara dall’esperienza se per lei è buono e se consumerà quel prodotto in futuro. Perciò la pubblicità ripaga l’inserzionista solo se l’esame del primo campione acquistato non porta a un rifiuto di acquistarne altri. È condiviso tra gli uomini di affari ritenere che non paghi pubblicizzare prodotti che non siano buoni.

La situazione è completamente diversa in quei campi dove l’esperienza non ci può insegnare nulla. Le affermazioni della religione, della metafisica, e della propaganda politica non possono essere né verificate né confutate dall’esperienza. A proposito dell’aldilà e dell’assoluto, ogni esperienza è sempre esperienza di fenomeni complessi aperti a diverse interpretazioni; il solo metro applicabile alle dottrine politiche è un ragionamento aprioristico. Perciò la propaganda politica e quella commerciale sono cose diverse nella loro essenza, per quanto spesso ricorrano alle stesse tecniche.

Ci sono molti mali per i quali le tecnologie e le terapie contemporanee non possono porre rimedio.
Ci sono malattie incurabili e difetti personali non correggibili. È un fatto triste che qualcuno provi a sfruttare le sofferenze dei propri seguaci offrendogli farmaci brevettati. Questi intrugli non renderanno giovani i vecchi e carine le donne brutte. Suscitano solo speranze. Se le autorità impedissero tali pubblicità la cui verità non può essere provata dai metodi sperimentali delle scienze naturali, questo non comprometterebbe le operazioni di mercato. Ma chiunque fosse pronto a concedere questo potere al governo, sarebbe incoerente se avesse da obiettare alla domanda di sottoporre allo stesso esame anche le chiese e le sette. La libertà è indivisibile. Appena uno comincia a restringerla, si entra in un declino difficile da fermare. Se uno assegna al governo il compito di fare in modo che la verità prevalga nella pubblicità del profumo e del dentifricio, non può contestargli il diritto di cercare la verità nei campi più importanti della religione, della filosofia, e dell’ideologia sociale.

L’idea che la propaganda pubblicitaria possa forzare i consumatori a sottomettersi alla volontà degli inserzionisti è spuria. La pubblicità non può avere successo nel soppiantare con beni più scarsi beni migliori o più convenienti.

I costi portati dalla pubblicità sono, dal punto di vista dell’inserzionista, una parte del conto totale dei costi di produzione. Un uomo d’affari spende soldi per la pubblicità se e fino a quando si aspetta che l’incremento di vendite che ne consegue incrementi i suoi proventi netti. A questo proposito non c’è differenza tra i costi di pubblicità e tutti gli altri costi di produzione. È stato fatto un tentativo di distinguere tra costi di produzione e di vendita. Un incremento nei costi della produzione, è stato detto, incrementa l’offerta, mentre un aumento dei costi di vendita aumenta la domanda. Questo è un errore. Tutti i costi di produzione sono spesi con l’intenzione di aumentare la domanda. Se il produttore di caramelle impiega una migliore materia prima, aspira a un incremento della domanda, così come lo fa rendendo la confezione più attraente e i suoi negozi più invitanti e nello spendere di più per la pubblicità. Nell’accrescere i costi di produzione per unità di prodotto l’idea è sempre quella di aumentare la domanda. Se un imprenditore vuole incrementare l’offerta, deve aumentare il costo totale per la produzione, che spesso porta a un abbassamento del costo unitario del prodotto.

L'articolo originale: https://mises.org/blog/art-advertising